Политические симпатии американцев определяют по еде

"Микротаргетинг" – это не только направление в политтехнологиях, но и модный технический термин. Его идея состоит в том, что в США – стране всеобщей зацикленности на брендах – покупки и любимое времяпровождение позволяют точно предсказать политические убеждения.

Политтехнологи "нарезают" и "шинкуют" электорат на узкие сегменты: начинают с таких традиционных демографических критериев, как возраст и уровень доходов, а затем объединяют это с информацией о характере потребления: например, что вы предпочитаете – казино или круизы, охоту или кулинарию, Prius или пикап.

Выявив небольшие группы единомышленников, избирательные штабы могут эффективно воззвать к потенциальным сторонникам, используя особым образом сформулированные телефонные обращения, электронные письма или прямые почтовые рассылки. Это позволит избежать неэффективной универсальной агитации по почте. 

Хотя для тех, кто проводит социологические опросы, намного ценнее половая принадлежность, вероисповедание и другие основополагающие личные данные, информация о рационе питания – наряду с хобби и любимыми маршрутами путешествий – относится ко второй по значимости категории информации, которая используется для предсказания решений избирателя, поясняет Кристофер Мэнн из политического пиар-агентства MSHC Partners, которое использует микротаргетинг.

Например, Мэнну известно: человек, который выписывает массу журналов по кулинарии изысканного толка, вероятнее всего, демократ или, как минимум, более готов воспринять идеи прогрессистов. Это поможет избирательному штабу решить, стоит ли тратить деньги на попытки заручиться голосом данного человека.

Метод микротаргетинга помог Джорджу Бушу в 2004 году вернуться в Белый дом

Карл Роув был не первым, кто применил микротаргетинг в избирательной кампании. Но именно Роув поднял его на новый уровень изощренности и важности, деля сомневающихся избирателей на группы типа "те, кто умеренно относится к налогам и терроризму".

Эта стратегия помогла Джорджу Бушу в 2004 году вернуться в Белый дом. Координировать усилия помогал Мэтью Дауд, в прошлом главный политтехнолог президента Буша, а ныне политический обозреватель ABC. Команда Буша изучала предпочтения в еде наряду с десятками других индивидуальных особенностей, чтобы поскорее отыскать независимых избирателей, которые могут склониться в сторону республиканцев, отметил Дауд.

Например, Dr Pepper – прохладительный напиток республиканцев, а Pepsi-Cola и Sprite – демократов. К "демократической" категории относится большинство прозрачных крепких спиртных напитков, как-то: джин и водка, а также белое вино и минеральная вода Evian.

Республиканцы предпочитают спиртное желтоватых тонов: например, бурбон (американский виски) или шотландский виски, красное вино и минеральную воду Fiji.

"Любой органический продукт или посещение магазинов сети Whole Foods позволяет предположить, что этот избиратель симпатизирует демократам", – отметил Дауд.

Впрочем, информацию о структуре потребления следует изучать в более широком контексте.

"Сомневаюсь, что можно предугадать результаты голосования на основе только любимой еды и напитков, – заметил Дауд. – Нельзя вручить кандидату стакан пепси и коробку из Pizza Hut и надеяться, что победа на выборах у вас уже в кармане".

Это мнение разделяет Джефф Нейвин, исполнительный директор прогрессистской исследовательско-политтехнологической фирмы American Environics.

Dr Pepper – прохладительный напиток республиканцев, а Pepsi-Cola и Sprite – демократов

"Знание того, что ваши сторонники пьют джин, не даст вам четких рекомендаций насчет того, как эффективно достучаться до них по политическим вопросам, – отметил он. – Но если чуть углубиться и задуматься, есть ли какие-то психологические пружины, которые помогут вам понять систему ценностей, стоящую за этим поведением, то вы можете опереться на эти ценности и убедить избирателей в своей правоте".

Нейвин приводит пример из исследования, которое его фирма проводит регулярно: 1800 человек периодически подробно расспрашивают об их образе жизни. Согласно самым свежим доступным данным – результатам опроса за прошлое лето – госпожа Клинтон имела высокий рейтинг среди избирателей, которые также положительно относились к McDonald's, Wal-Mart и Starbucks.

На этом основании сотрудники Нейвина пришли к выводу, что сторонники Клинтон высоко ценят общенациональные бренды.

Специалист по микротаргетингу Марк Пенн, которого на прошлой неделе уволили с должности главного политтехнолога избирательного штаба Клинтон, посвятил этой теме свою книгу Микротренды: маленькие силы, стоящие за крупными переменами завтрашнего дня (издательство Twelve, 2007).

Особое значение Пенн придал высказываниям Обамы о росте цен на рукколу в сети магазинов Whole Foods, прозвучавшим на встрече с избирателями в Айове.

"Среди его сторонников больше тех, кто ест рукколу, – заметил Пенн на прошлой неделе в электронном письме. – А вот в электорате сенатора Клинтон больше тех, кто с трудом сводит концы с концами, а потому готовит дома и намного реже посещает дорогие рестораны".

Некоторые опытные политтехнологи предостерегают: сколько бы информации о потреблении ни использовал избирательный штаб, ее неверная интерпретация чревата неприятностями.

В нынешнем году избиратели разрываются между несколькими лагерями, - утверждает ресторатор Кливенджер

Органическое молоко могут покупать как независимый избиратель, который симпатизирует демократам и заботится об экологии, но и независимый консерватор – женщина, которую больше волнует здоровье ее детей, чем состояние окружающей среды. Они покупают один и тот же продукт, но по разным причинам. Пошлите консерваторше письмо, где педалируется тема экологии, и вы можете лишиться ее голоса.

Потому-то некоторые, в особенности Джеймс Карвилль, политтехнолог демократов и политический обозреватель CNN, считают микротаргетинг напрасной тратой денег и времени.

"Допустим, я выясню: те, кто пьет капучино, – демократы, а любители черного кофе больше склонны голосовать за республиканцев. Ну и что? – вопросил он. – Есть масса других признаков, которые более показательны – а их выявление обходится дешевле".

Кроме того, границы между представителями разных политических лагерей, проложенные по признаку продуктовых предпочтений, все больше размываются.

Недавно Мэнн видел в вашингтонском метро мужчину, у которого на сумке была наклейка в поддержку Буша и Чейни, – но при этом он читал книгу Барбары Кингсолвер Животное, растение, чудо о важности питания местными сельхозпродуктами.

Некоторые кулинары и рестораторы уже много лет изучают методы микротаргетинга. Джоэнн Кливенджер, владелица ресторана Upperline в Новом Орлеане, не нуждается в базе данных, чтобы предугадать, за кого проголосуют посетители. Она просто смотрит, что именно они заказывают.

"Республиканцы подходят к еде более формально и обращают больше внимания на текстуру пищи", – говорит она. Классическим примером тут будет нежная форель в соусе меньер из меню ее ресторана.

Демократы предпочитают заказывать незатейливые, напоминающие о домашней деревенской кухне блюда с большим количеством подливки, в которую можно окунать хлеб: например, "креветки из графства Кейн-Ривер с чесноком, ветчиной и грибами".

Но в последнее время Кливенджер наблюдает большой интерес обеих сторон к своим "устрицам Сен-Клод". Устрицы посыпаются кукурузной мукой, слегка поджариваются и затем укладываются назад в раковины и заливаются смелым соусом в марокканском стиле: лимоны, измельченные вместе с кожурой, чеснок, кайеннский перец и паприка.

Это типичное блюдо в гибридном стиле "кроссовер". Кливенджер объясняет его популярность тем, что в нынешнем году избиратели разрываются между несколькими лагерями: "Мы испытываем уважение к прошлому и тоскуем по нему, но это совмещается с желанием чего-то нового, увлекательного и тягой дойти до конца".