Солнечный брендинг
На прошлой неделе вице-премьер Борис Колесников презентовал новый логотип Украины и телевизионный проморолик, который будет рекламировать нашу страну на BBC и Eurosport. Интернет взорвался комментариями, спорами и обвинениями в первую очередь в адрес логотипа. В Facebook была создана группа категорически протестующих против этого решения. Люди спорили: ТВ-ролик - это прекрасная работа или инструмент отмывания и дележа госсредств? Восторги натыкались на возмущение, и наоборот.
Сам факт того, что государство наконец начало что-то делать в направлении брендинга страны, - очень и очень хорошая новость.
Поскольку для государства это нечто новое, то оно должно нащупать правильное направление с помощью практики и экспериментов, находок и ошибок. И это нормально. Но есть ряд вопросов и предложений руководителям проекта.
Вопросы вызывает сам подход к организации конкурса. Во всем мире это тщательно подготовленный процесс, открытая и публичная процедура, когда формируется шорт-лист и проводится ряд обсуждений - публичных и профессиональных. У нас конкурс проходил внезапно и стремительно - две недели с момента оглашения до конца приема заявок. Их, кстати, надо было присылать на адрес в gmail. Не уверен, можно ли делать такие важные вещи нахрапом и с набега. В интернете уже есть много работ, которые подавались на конкурс, и многие из них выглядят интересно и профессионально. Хочется понять, как подходили в правительстве к выбору и кто принял это решение.
По-поводу выбора "солнышка" логотипом Украины: я не готов и не хочу обсуждать это на уровне "нравится - не нравится". По моему мнению, это не совсем то, что нужно сегодня Украине. Нас и сейчас воспринимают как очень традиционную, "отстающую" страну, и такой подход в графическом дизайне, как мне кажется, лишь укрепит стереотип. Бренду нужно создавать и присваивать новые ценности, а этот логотип позитивен, но он точно не двигает Украину вперед.
Cейчас есть две позиции. Первая - мы действительно такие. Сельские, добрые, пусть чуть глуповатые. Колхозные, несовершенные, но улыбчивые. У нас земля и девушки. Мы дешевые и доступные. Сейчас мир знает и хочет нас именно такими. В таком случае "солнышко" идеальный логотип. Подсолнух? Логично. Украинцы же любят семечки. Логотип соответствует продукту. Увидев такой логотип, иностранец не будет удивлен, когда приедет и увидит нашу реальность.
Я же сторонник альтернативного подхода. Нам необходимо предложить миру нечто новое, яркое и ультрасовременное.
Украинское, но смелое и свежее, а не традиционное, архаичное и фолковое. Мир ушел далеко вперед. Он сидит в социальных сетях, пользуется іPad, смотрит кино в 3D и ездит на гибридных и электрических двигателях. У бренда страны есть три основных целевых аудитории. Первая и главная - жители страны. Вторая - туристы. Третья - инвесторы и бизнес. И бренд должен притягивать, приподнимать планку, вызывать гордость и вдохновлять. Он должен быть всегда чуть лучше, чем страна. Чтобы было к чему тянуться. Бренд - это ответ на то, какими мы хотим быть, к чему мы стремимся в ближайшие три-пять лет.
Солнышко продает мне мир Михаила Поплавского, а я хочу ДахуБраху и ГогольFest.
Я не понимаю, каким образом изображение солнца будет выделять Украину на жестком туристическом рынке, если уже более 20 стран используют солнце в своих логотипах? Это очень хороший, но очень банальный символ. Так, на конкурс Design Tomorrow, организованный отечественными дизайнерами в попытке разработать бренд-стратегию для Украины, было подано около 40 работ с солнышками в разном качестве исполнения. Жюри приняло решение не рассматривать их как претенденты на победу в силу неоригинальности символа. В прошлом году проходил государственный конкурс на лого Одессы. По иронии судьбы победило улыбающееся солнышко, выполненное в рисованной манере. Общественность Одессы восстала против этого, и результаты конкурса пришлось отменить. Сейчас идет новый конкурс, и в выборе участвуют сами одесситы.
Почему выбрана наивная, детская, любительская, а не профессиональная стилистика воплощения? Боюсь, что большинство людей могут воспринять это не как идею и задумку, а как неспособность нарисовать качественно. “Солнечный круг, небо вокруг - это рисунок мальчишки”. Как будет сочетаться этот логотип с логотипами городов? Как он будет работать в строгой бизнес-коммуникации - например на инвестицонных форумах? Если нам придется жить с этим символом, я считаю, что в рамках работы над стилем государству надо создать несколько версий его воплощения, не только рисованную. Современный мир приветствует именно идентификацию, а не механическую идентичность. Я рекомендую создать консультативную группу из профессиональных дизайнеров, чтобы не оказаться в дурацкой ситуации, как города Киев и Донецк с их ужасающими логотипами к Евро-2012.
Если говорить о ролике, который будет презентовать Украину за рубежом, - у меня к нему намного меньше вопросов, чем к лого, так как это только первый ролик в серии и это не навсегда.
Качество воплощения в любом случае на три головы выше чем то, что делало государство до этого. Это точно - как минимум хорошо. Браво! По мнению многих моих знакомых вне рекламного рынка, просто великолепно. Он точно не принесет вреда и, вероятно, выполнит некую ознакомительную функцию. У меня вопрос к следующим роликам. Что мы хотим сказать миру? Пока получилось "Мы такие же, как вы". Этого очень мало. Если нас не знают - нужно больше фактов. В чем главная идея Украины, позиционирование, точка дифференциации? Чем мы отличаемся? Первый шаг решает базовые задачи, но каким будет второй и третий шаги и есть ли четкая бренд-стратегия? Какой бренд мы строим? На это нужно дать однозначные и профессиональные ответы до следующих съемок.
Я приглашаю всех к дискуссии по всем указанным выше поводам в рамках первого международного форума Украина. Брендинг страны и городов, который пройдет 8 декабря в Киеве.
Андрей Федоров - член правления Всеукраинской рекламной коалиции, курирующий вопросы брендинга страны.
***
Эта колонка опубликована в №43 журнала Корреспондент от 12 ноября 2010 года.
Перепечатка колонок, опубликованных в журнале, запрещена.
Отзывы и комментарии присылайте по адресу korr-opinion@kpmedia.ua
