Корреспондет: Сладкая пилюля

Как только у Валентины Толмаченко, 48-летней киевлянки, начались проблемы с желудком, она тут же начала глотать для улучшения пищеварения препарат Мезим Форте. "В рекламе [по телевизору] обещали, что проблем не будет", - объясняет Толмаченко выбор препарата, сделанный самостоятельно.

Поначалу ей казалось, что Мезим помогает, но вскоре стало ясно: препарат не действует. Однако из боязни перед белыми халатами Толмаченко не спешила к врачам и искала спасение в удвоенной дозе Мезима, а затем и в обезболивающих. К медикам киевлянка обратилась, когда боль стала невыносимой. "Оказалось, у меня панкреатит в запущенной стадии", - с виноватой улыбкой говорит Толмаченко, оправдывая самолечение очередями и хамством в больницах.

Косяченко: Речь идет об огромных деньгах. Поэтому, если рекламу лекарств запретят, то это будет волевое решение

Приблизительно по такой же схеме сегодня борется с недугами едва ли не каждый второй украинец. Поэтому, отмечает Татьяна Бахтеева, народный депутат от Партии регионов, такие соотечественники предпочитают лечиться самостоятельно, нежели обращаться за помощью к врачу.

"Зачем выстаивать очереди в поликлиниках, когда по телевизору расскажут о самых необходимых препаратах", - поясняет логику сограждан Александр Башкирцев, заместитель главврача Александровской клинической больницы. В результате налицо парадокс: 63% украинцев умирают от сердечнососудистых заболеваний, в то время как в лидерах продаж - лекарства вовсе не от этих недугов, а те, что больше рекламируются.

Опять же насмотревшись рекламы, по данным специализированного медицинского интернет-издания Морион, без рецептов в прошлом году украинцы купили препаратов на 8,68 млрд грн. При этом около половины лекарств было куплено про запас и не используется. "То есть 4 млрд грн. выброшены на ветер, - говорит Бахтеева. - И виной тому активная и никем не контролируемая реклама лекарств в СМИ".

Бахтеева, как и многие медики в стране, стремится изменить ситуацию: чтобы Украина хотя бы в этом вопросе не отставала от Запада, депутат внесла в парламент законопроект, запрещающий рекламу медпрепаратов. Ее поддерживает Зиновий Мытник, министр здравоохранения, уверенный, что только так можно защитить права пациентов.

Однако не у всех, кто связан с этой сферой, планируемый запрет вызывает восторг: на продвижение лекарств тратятся солидные суммы, которые в целом составляют около 9% рекламного рынка страны в массмедиа. Кроме того, Сергей Орлик, начальник отдела маркетинга фармацевтической компании Berlin-Chemie Menarini, отмечает: запрет на рекламу не решит проблему самолечения в Украине. Мол, в первую очередь надо сделать все, чтобы люди перестали бояться обращаться за помощью к врачам.

Аптекарская фантазия

Людмила Горделадзе, директор киевского кинотеатра Жовтень, уже несколько дней лежит в четырехместной палате столичной Александровской больницы. После визита в районную поликлинику к терапевту выяснилось, что у нее плохая кардиограмма, и доктор посоветовал ей подлечить сердце в стационаре. "Получить направление в специализированную клинику сложно, - признается Горделадзе. - То есть у нас система медицинской помощи построена так, что пробиться к нужному врачу очень непросто".

Еще сложнее приходится людям, не имеющим прописки в больших городах. Получить бесплатную медицинскую помощь они могут только по месту регистрации. Второй вариант - лечиться в частных клиниках, но это не каждому по карману. Только на время эпидемии гриппа в прошлом году Минздрав временно отменял эту норму - теперь она действует вновь.

"Поэтому неудивительно, что большинство украинцев под воздействием рекламы сами себе выписывают препараты", - рассуждает Горделадзе. Правда, сама она лекарства без консультации врача не покупает никогда.

Таких, как Горделадзе, среди соотечественников единицы. Мать Ольги Дмитренко, преподавателя киевской школы искусств № 5, прочитав в газете о чудодейственном лекарстве для улучшения зрения, купила его за 1,5 тыс. грн. "В итоге, конечно же, никакого эффекта не было, и оказалось, что это не лекарство, а биологически активная добавка", - рассказывает Дмитренко.

Зинаида Калюжная тоже попалась на крючок. Под воздействием телерекламы она приобрела корсет для спины стоимостью 700 грн. "А когда нам привезли товар, мы поняли, что это совершенно не то, о чем говорилось в рекламе: там не было металлических корпусов, натуральной шерсти", - вспоминает Калюжная.

Истины, которые украинцы постигают на собственной опыте, в Антимонопольном комитете известны давно. За полтора года комитет провел 65 расследований по поводу распространения неправдивых данных о лекарствах в рекламе и в итоге оштрафовал на 1 млн грн. австрийскую компанию Boehringer Ingelheim RCV GmbH & Co KG за недостоверную информацию, содержащуюся в рекламе сиропа от кашля Лазолван, а также на 250 тыс. грн. компанию Рейнбо-ЛТД - за рекламу лекарства Доллар. Первый производитель, согласившись с вердиктом, уже уплатил штраф, а второй, проиграв дело в Хозяйственном суде Киева, подал апелляцию.

Сейчас у Антимонопольного комитета имеются претензии к роликам компании Berlin-Chemie Menarini. Так, в рекламе препарата Простамол Уно производитель обещает "простое лечение простаты", в то время как в утвержденной Минздравом инструкции говорится, что препарат может только устранять симптомы.

Орлик из Berlin-Chemie Menarini претензиями Антимонопольного комитета не удивлен. Мол, рекламируя препарат Простамол Уно, компания обращает внимание людей на проблему и предлагает действительное простое, удобное лечение вместо более мощных рецептурных препаратов или хирургического вмешательства. "Вместе с тем мы достаточно креативны и, если претензии к нам будут обоснованы, готовы привести наши слоганы в соответствие с новыми требованиями", - говорит маркетолог.

Однако дело не в неисчерпаемой фантазии рекламодателей, уверяют специалисты. Так, по мнению Башкирцева, изначально реклама лекарственных препаратов в Украине построена так, что содержит только положительные сведения о нем, в то время как у каждого препарата, даже безрецептурного, есть свои особенности, о которых знает только врач.

Поэтому медик предупреждает: те, кто применяет препараты для улучшения пищеварения, рискуют тем, что со временем не смогут перерабатывать пищу без этих таблеток. Также если под воздействием рекламы, не проверив содержание кальция в крови, самостоятельно пить витамины с кальцием, высока вероятность образования в почках камней. Более того: у больного бронхитом в результате приема некоторых препаратов от кашля может развиться пневмония.

За помощью - к врачам

В Польше, Дании, Швейцарии и Бельгии рекламу лекарственных препаратов размещают только специализированные медицинские издания. Разве что в Германии реклама безрецептурных медикаментов разрешена и по телевидению. Правда, ее жестко регламентируют и контролируют. В каждом рекламном ролике, по словам Марии Онищенко-Дубоу, руководителя отдела маркетинга и консалтинга Университетской клиники города Фрайбурга (Германия), обязательно присутствуют фразы: "Если симптомы будут продолжаться больше чем столько-то дней, обратитесь к врачу", а также "Спросите у аптекаря или вашего врача".

К тому же 70% препаратов немцы покупают только по рецептам. Без них, отмечает Вольфран Бенклер, владелец одной из городских аптек во Фрайбурге, можно купить только легкие обезболивающие, гомеопатические препараты, средства от простуды. Тогда как в Украине, уверяет Николай Полищук, экс-министр здравоохранения, без рецепта доступен практически любой препарат, и соотечественники покупают по рецептам в лучшем случае лишь 10% лекарств.

Больные не любят ходить к врачам практически так же, как врачи - выдавать им рецепты. Александр Партышев, коммерческий директор фармацевтической корпорации Артериум, объясняет эту ситуацию тем, что медики не хотят брать на себя ответственность за правильность предписаний и особенно за последствия лечения. Фармацевтам это только на руку: больные первым делом спешат в аптеки и скупают там все подряд.

Подход к назначению и продаже медикаментов на Западе отличается в корне. "Аптекари в Западной Европе требуют рецепт не только ради страховых компаний и компенсации средств за лечение. Там важно, чтобы пациента в первую очередь осмотрел врач и дал ему рекомендации. Там совершенно иное мышление", - уверен Башкирцев.

Тем не менее в Западной Европе и США из-за неправильно назначенных препаратов, по данным Полищука, ежегодно умирает столько же человек, сколько гибнет в ДТП. В Украине такая статистика даже не ведется. Однако Полищук предполагает, что масштабы бедствия на родине из-за неконтролируемого отпуска лекарств в несколько раз выше, нежели в Западной Европе.

Выход из ситуации Партышев видит в обязательном введении единых стандартов лечения и улучшении медицинского обслуживания. "В случае же запрета рекламы люди все равно не перестанут заниматься самолечением", - прогнозирует эксперт.

Да и полностью отказаться от рекламы лекарственных средств украинские СМИ, скорее всего, не смогут. По данным Константина Косяченко, советника министра здравоохранения, только телеканалы в год на этом зарабатывают около $ 1 млрд. "То есть речь идет об огромных деньгах, - признает Косяченко. - Поэтому, если рекламу лекарств запретят, то это будет волевое решение".

А чтобы реклама лекарств стала более качественной и достоверной, Марко Лаврух, менеджер по связям с общественностью фармацевтической компании Фармак, предлагает: "Создать контролирующий орган, который бы выдавал разрешения на размещение рекламы в СМИ и следил за ее правдивостью".

В таблетках счастье 

Самые рекламируемые медпрепараты в отечественных СМИ (даннные компании Proxima Research за 2010 год)

Аптека на диване

Фармацевтические компании - лидеры по рекламе на украинском ТВ (даннные компании Proxima Research за 2010 год)

Купите это немедленно

Отраслевое распределение рекламы в украинских СМИ, % (данные компании Мониторинг СМИ Украины за 2010 год):

Эта статья опубликована в №39 журнала Корреспондент от 15 октября 2010 года.

• Теги:
• реклама
• Медицина
• лекарства
• врачи