Корреспондент: Страна как бренд
Продать товар "мэйд ин Юкрейн" в Европе трудно: иностранцы не верят, что в постсоветской стране, известной политическими пертурбациями, могут делать качественную продукцию. Даже убедить жителей Старого Света лететь в Азию транзитом через Киев невероятно тяжело, хотя через аэропорты новых, восточноевропейских членов ЕС они летают с удовольствием.
Подобное настороженное отношение к Украине - следствие того, что внешним позиционированием крупнейшей европейской страны ни власти, ни общественные деятели, ни бизнесмены системно не занимаются. Сегодня имидж государства, считает Мирон Василик, старший вице-президент компании PBN, создается без участия самой Украины.
Впрочем, теперь украинская составляющая все же появится. Группа энтузиастов - три отечественные консалтинговые и исследовательские компании (fedoriv.com, pro.mova и GfK Ukraine) в партнерстве с Корреспондентом начали работу над проектом Украина, которую мы любим. Его цель - до конца года создать для страны своеобразный брендбук - свод параметров, которые призваны помочь выделить сильные стороны "торговой марки Украина" и показать пути развития госбренда. Это будет первым шагом на пути к тому, чтобы страна перестала быть для иностранцев - для начала - пугающей и непонятной terra incognita. Так начинали Грузия, Польша, Венгрия и Эстония, которые в результате значительно улучшили - или создали с нуля - свой государственный имидж.
Основой для украинского брендбука станут точки зрения лидеров общественного мнения - представителей искусства, политики, бизнеса и других сфер - о сильных сторонах Украины.
Впрочем, Василик обращает внимание на то, что все эта общественная инициатива может оказаться невостребованной, если власти не подключатся к ней. Сами энтузиасты верят: когда брендбук будет готов, он станет сильным аргументом для госчиновников все же начать серьезную работу над имиджем страны.
Чтобы понять, на что может сделать ставку государство Украина, Корреспондент поговорил с известными политиками, деятелями искусства, бизнесменами и религиозными деятелями о том, в чем заключается уникальность страны и чем она может быть интересна миру.
Яков Дов Блайх, главный раввин Киева и Украины, глава Объединения иудейских религиозных организаций Украины:
Я живу в Украине уже 21 год и меня всегда поражало то, насколько у вас много позитива. В доброжелательности и открытости и заключается одна из особенностей украинцев. Еще на вашей территории находятся абсолютно уникальные религиозные святыни, которых нет нигде. Особенно актуально для нас, евреев, - это и Меджибож, и Умань, и Бердичев [центры хасидизма].
Яков Дов Блайх: Меня всегда поражало то, насколько у вас много позитива. В доброжелательности и открытости и заключается одна из особенностей украинцев
Я вам скажу больше: весь мир узнал о городе Чернобыле после аварии на ЧАЭС, а вот в еврейских семьях, причем даже дети, знали об этом городке задолго до трагедии. Все потому, что именно оттуда идет движение хасидов [там в XVIII веке рабби Менахем Нахум, один из учеников вдохновителя хасидизма Исраэля Бешта, начал проповедовать хасидизм].
Это очень интересно. Чтобы посмотреть на все эти уникальные места, в Украину едут иностранцы, в числе которых и я. И это направление - вашу эту уникальность - нужно развивать.
Блаженнейший Любомир, Кардинал Гузар, Верховный Архиепископ Киево-Галицкий Украинской Греко-католической церкви:
Украина - большая, богатая природными ископаемыми страна, обладающая огромным количеством талантливых людей. К сожалению, за последние десятилетия эти богатства либо привели в упадок, либо использовали во вред людям и государству путем последовательного уничтожения духовного достояния.
Украина же на самом деле может стать большим открытием для мира с точки зрения морали, науки, культуры, политики и экономики, но только если духовные качества и ценности будут поставлены на первое место.
Вдумайтесь, ведь Украина находится на границе Европы и Азии и поэтому впитала в себя опыт обеих цивилизаций. Примечательно, что Украина никогда не вела агрессивной политики относительно своих соседей, а это означает, что она имеет глубинные, до конца не проявленные, истоки миротворчества. Обладая этим опытом, Украина могла бы стать важнейшим фактором международного мира и стабильности. Но все это возможно только при условии полноценной независимости страны.
Любомир Гузар: Украина будет интересна миру только тогда, когда получит свой собственный голос
Это последнее условие очень важно. Украина будет интересна миру только тогда, когда получит свой собственный голос. В противном случае она будет перепевать чужие голоса, то есть тут речь, прежде всего, идет об ответственности самих украинцев.
Уникален каждый народ, как уникален перед Богом каждый человек. Как обычный человек, народ должен открывать себя миру и показывать те дары, которые он получил от Бога. Какие-то дела народа Господь благословляет сразу, и их плодами покрывается земля. Плоды от других деяний появляются только со временем. Но самое главное, чтобы мы своими грехами не извратили замысел Господа, чтобы не стали уникальным народом только в том, что запускаем и губим дары Божии.
Оксана Забужко, писательница:
Да Украина со всеми ее богатствами, и природными и человеческими, всегда была интересна миру! Только, увы, зачастую даже без упоминания украинского имени - это неизбежный удел всех стран, в которых нет власти, способной вступиться за свое добро.
Весь мир пользуется программами Apple. А многие ли знают, что главный мозг Apple Стив Возняк - украинец, которого давно следовало объявить великим, пригласить посетить родину предков и сделать национальным брендом?
Весь мир поет наши песни. Стоит вспомнить хотя бы Carol of the Bells или Summer Time. А многие ли (даже украинцы!) знают, что первая - это Щедрик Николая Леонтовича, а вторая - обработанная Джорджем Гершвиным Ходить сон коло вікон [украинского композитора, дирижера, хормейстера и этнографа Александра] Кошица?
Весь мир летает самолетами Lufthansa. А сколько украинцев знают, что знаменитую люфтганзовскую ласточку создал наш случайно уцелевший художник - Роберт Лисовский [выходец из Запорожья, эмигрировавший в Германию, автор эмблемы УПА]?
Оксана Забужко: Мы - вечный безымянный донор не только наших имперских соседей, но, во многом, современной глобальной цивилизации
И так на каждом шагу: мы - вечный безымянный донор не только наших имперских соседей, но, во многом, современной глобальной цивилизации. Это ведь украинцы 100 лет назад колонизовали дикую Канаду и Дальний Восток, а ныне застраивают пиренейскую "пустыню" [Испанию, Португалию], и об этом тоже стоит говорить вслух и с гордостью, как говорят о своем труде за пределами родины ирландцы.
Пока мы всего этого не сознаем и не можем сами заявить миру, как много мы ему дали, за нас всегда будут говорить другие, при этом и дальше брать у нас все, что плохо лежит, а нас оставлять в дураках.
Лицо народов определяет география, и мы уникальны прежде всего тем, что живем на вечном всемирном перекрестке - цивилизаций, религий, культур. На перекрестке, конечно, нелегко: дует со всех сторон. Но это и привилегия, которую выдерживают только самые сильные - воины, строители и землепашцы.
В XXI веке этот перекресток опять оживится, как и 500 лет назад за счет Востока. Станет ли это время нашим азиатским ренессансом, о котором мечтал Мыкола Хвылевой [украинский писатель первой половины прошлого века], или очередными темными веками, как XIII-XIV, - зависит только от нас.
Виталий Кличко, чемпион мира по боксу, лидер партии УДАР
Для меня Украина действительно уникальна. Уверен, что она уникальна для каждого из нас. Поэтому я хочу, чтобы как можно больше иностранцев смогли узнать Украину с позитивной стороны, тем более что у нас для этого есть все предпосылки.
Во-первых, по-настоящему уникальная природа: и море, и леса, и горы, и степь. Все это дает потрясающую туристическую перспективу. Главное правильно использовать свои возможности. Как ни парадоксально, но сегодня даже Чернобыль привлекает иностранных туристов!
Во-вторых, в Украине уникальная история и культура - нам есть чем удивить гостей.
В-третьих, украинцы - образованная, талантливая нация, явившая миру многих известных писателей, актеров, художников, ученых, спортсменов. Люди - наш самый большой потенциал. Но, к сожалению, он пока еще спит. И это вопрос времени - когда мы сможем этот потенциал реализовать.
Нам нужно делать инвестиции в науку, в образование молодежи, развивать высокие технологии. Только тогда мы сможем конкурировать с европейскими государствами и будем интересны им как равноправный партнер, а не только лишь как страна, через которую проходит газовая труба.
Леонид Кравчук, президент Украины (1991-1994):
Миру Украина интересна не столько своими современными достижениями, сколько историческим и культурным наследием. Нам надо играть на украинской аутентичности. Люди хотят знать душу народа, характер, эмоции, его настоящую жизнь. Это выношено историей, оно и отличает нас от других наций и народов.
Вот, к примеру, вышиванки - это же просто непрочитанная книга для иностранца, они автоматически притягивают взгляд. Да что там иностранцы! Вот у меня их с десяток [таких] сорочек, я частенько раскладываю их, а затем долго рассматриваю.
Леонид Кравчук: У нас в Украине, задумайтесь, есть 42 сорта вареников!
Миру может быть интересен и украинский быт, а также кухня. Я до сих пор помню, как, будучи президентом, посещал Монголию. Мы тогда зашли в юрту, и перед нашими глазами женщина-монголка готовила манты. Это было феерическое зрелище. Из всей поездки я помню только это, такие особенности и запоминаются.
А у нас в Украине, задумайтесь, есть 42 сорта вареников! В начале 1990-х в Киев приезжал [американский президент Джордж] Буш-старший с супругой. Я тогда был президентом и принимал их. Потчевали высоких гостей именно варениками, от которых особенно была в восторге [первая леди США] Барбара Буш. Самое интересно, что переводчик долго не мог перевести название блюда, нам пришлось объяснять, что это такое, буквально на пальцах. Такие национальные особенности и делают нас уникальными и интересными миру.
Леонид Кучма, президент Украины (1994-2005):
Украина занимает уникальное место. Я имею в виду ее географическое и стратегическое расположение на карте мира: именно поэтому в Украине заинтересованы все - и Россия, и Запад. Мы им особенно интересны, прежде всего, с точки зрения использования наших транспортных коридоров. И эту уникальность нужно обязательно обыгрывать.
Но Украина, к сожалению, не только в полной мере не использует ее, но и за последние годы многое утратила. Надо уметь пользоваться тем, что дала нам природа, извлекать из этого максимальную выгоду, а мы пока руководствуемся только политикой.
Виктор Пинчук, меценат, основной акционер международной инвестиционно-консалтинговой группы EastOne (его состояние, по оценке Корреспондента, - $ 3,1 млрд):
Украина - это глобальный перекресток, на котором пересекаются культуры, тренды, товарно-сырьевые потоки. И не просто пересекаются, а оставляют след. Наша уникальность в том, что в нас органично сосуществуют разные цивилизационные гены. Достаточно посмотреть на нашу архитектуру, чтобы вспомнить: мы вобрали культуры, которые часто были противоположностью друг другу. Античные храмы и средневековые рыцарские замки, минареты Крымского ханства и уникальное украинское барокко, имперский венский классицизм и сталинский ампир. Столько цивилизационных идентичностей в контуре одной государственной границы сегодня, когда большинство империй распалось на национальные государства, - вещь если и не уникальная, то достаточно редкая. И такой опыт важен в современном мире, который старается находить максимально компромиссные межкультурные решения глобальных вопросов.
Виктор Пинчук: Если предположить, что завтра он [мир] справится со своими сложностями, Украина будет по-прежнему привлекать чудесами своей природы, кухни и архитектуры. Но в безоблачное завтра верится не очень
Интерес к Украине напрямую зависит от того, что интересно миру сегодня и завтра. Если предположить, что завтра он [мир] справится со своими сложностями, Украина будет по-прежнему привлекать чудесами своей природы, кухни и архитектуры.
Но в безоблачное завтра верится не очень. Стремительно нарастает не только прогресс - в прогрессии усугубляются и проблемы.
Надвигается глобальный дефицит, и в намечающемся аграрном переделе мира Украина имеет все шансы оказаться не в просителях, а в распределителях.
Однако у страны, которая интересна только своими природными ресурсами, перспективного будущего быть не может в принципе. Поэтому мы должны извлекать максимум из нашего уникального положения между цивилизациями, континентами, субъектами мирового хозяйства.
Также мы должны адресно развивать те отрасли и направления, которые гарантированно будут востребованы в завтрашнем мире, но уже сегодня имеют у нас неплохой потенциал и даже конкурентоспособны в глобальном масштабе. Космонавтика и авиастроение. Фундаментальная наука. Медицина и биология. И, кстати, искусство, особенно современное. Оно - не только один из видов мировой валюты, но и один из наиболее эффективных глобальных модернизаторов и коммуникаторов. В этом смысле мы миру уже интересны.
Говорю это ответственно, потому что в нашем арт-центре уже не первый год экспонируются выставки самых мощных художников современности, а некоторые их мировые проекты стартуют именно в Киеве.
Сделаю напоследок беспроигрышный прогноз. Через два года наша страна точно будет интересна миру, принимая Евро-2012. Останется ли она интересной, когда болельщики разъедутся, зависит от нас самих.
Олег Скрипка, музыкант, продюсер, лидер группы Воплі Відоплясова
Нынешний украинский социум - может быть, единственное в Европе общество-рудимент, сохранившее бесценное культурное наследие, которое когда-то легло в основу всей европейской цивилизации. Тут же мы имеем во всей своей красоте и пережитки коммунистической идеологии. На чем сегодня мы сделаем акцент - туда и отправимся.
Историческая карма нашей страны заключается в следующем: геополитическая граница между Европой и Азией не совпадает с географической, она проходит как раз по руслу Днепра. Здесь встречаются лес со степью, и это является приблизительной границей между разными видами организации общества: одно - где превалирует право на собственность, и другое - где, как в армии, выстраивается четкая иерархия.
Олег Скрипка: Украина сегодня, ввиду своей исторической толерантности, готова стать региональным лидером
Мир глобализируется, и очевидно, что в недалеком будущем его геополитическое устройство будет напоминать грандиозную сотовую систему с некоторым количеством локальных центров-коммуникаторов, одним из которых может стать Украина. Мое предложение будет естественным для человека, который занимается культурой, и я призываю построить наш международный имидж как неисчерпаемый источник человеческого культурного ресурса. Считаю, в мире эта ниша пока не занята.
В отличие от России, культурная политика которой ярко представляет миру русскую общину и порой игнорирует идентификацию населяющих ее народов, Украина сегодня, ввиду своей исторической толерантности, готова стать региональным лидером.
По новому "шелковому пути", проложив культуропровод, мы можем предложить миру не только свой главный украинский экспорт - музыку, живопись, литературу, науку, спорт, - но и стать своеобразным культурным дилером. То есть представлять окружающие нас монокультуры - прибалтийскую, белорусскую, крымскую, восточноевропейскую, среднеазиатскую и кавказскую. На современном шахматно-футбольном геополитическом поле мы можем себе позволить роль арбитра и сыграть на свистке Ще не вмерла Україна.
Влад Троицкий, основатель фестиваля ГогольFEST, руководитель Киевского центра современного искусства Дах
Украина стоит на разломе двух цивилизаций - европейской с большой традицией гуманистической философии, основанной на уважении к персоне и человеку и где государство вторично, и российской, или восточной, в которой государство - все, а человек - ничто. К сожалению, пока мы используем худшее из наследий этих двух цивилизаций: у нас и государство - ничто, и человек.
С другой стороны, обе эти цивилизации находятся в поиске выхода из идеологического и идейного тупика. Они направляют свою экспансию на запад и восток соответственно, а мы между ними. В итоге Украина в этом геополитическом движении может либо проиграть - и тогда нас просто используют и произойдет окончательный раскол страны, - либо же мы можем попробовать взять лучшее у обеих сторон и создать нечто новое, с новой парадигмой и новой идеологией.
Украина может быть интересна миру как чистая территория, где можно создавать новый проект. На следующий год мы планируем проводить ГогольFEST на ВДНХ. Хотим сделать павильон современного искусства всех стран. Это будет напоминать Венецианский биеннале, но более масштабный. ВДНХ - это парк, в котором 100 разных павильонов. Вот мы и хотим предложить каждому участнику выбрать свой, а потом соединить все это. То есть мы объединим все виды искусства - музыку, театр, кино, живопись - и получим громадный аукцион современного искусства. Такое больше никто не может сделать в мире, потому что у них нет таких больших пустых пространств. А вот мы можем.
А все остальное - это так… Вот скажите: интересны ли украинские песни? Конечно, интересны, но не более и не менее, чем албанские или болгарские. У нас есть какие-то свои красоты - море, горы, архитектура, - но на самом деле такие же красоты есть у каждой страны. Это не является нашей основополагающей уникальностью.
Александр Ярославский, владелец DCH-group (его состояние, по оценке Корреспондента, - $ 797 млн)
Чем уникальна Украина? Ну конечно же, салом и женщинами. (Смеется.) Вы посмотрите на украинок - они же в конкурсах [красоты] и на подиумах всегда на первых позициях.
Что же касается более глубинных особенностей, то главный козырь Украины - это то, что она великолепно расположена. Транспортная инфраструктура украинской территории уникальна: и газ, и все грузопотоки из Европы в Азию и наоборот идут через Украину. Я вот, к примеру, был в Китае, смотрел Гонконг. Я увидел, что это сумасшедшая портовая инфраструктура, за счет которой Гонконг за 30 лет превратился в финансовый оазис. И Украина имеет такой же потенциал, надо просто умело им воспользоваться.
Но на этом список уникальностей не заканчивается. Ведь вдумайтесь: Украина владеет 30% мирового запаса черноземов. Она может производить огромное количество сельскохозяйственной продукции. Учитывая тот факт, что мир увеличивается, а с ним растет и дефицит продовольствия, то будущее за теми странами, которые занимаются сельским хозяйством. Этим мы можем быть интересны миру.
Эта статья опубликована в №42 журнала Корреспондент от 5 ноября 2010 года.