У кого Сети крепче: рейтинг политиков в Facebook
Предвыборный, 2018 год стартовал: украинские политики проводят смотр своих возможностей. И присутствие в соцсетях становится все более мощным инструментом для достижения побед на выборах. Корреспондент тоже проводит смотр — кто и насколько эффективен в общении с избирателями.
Президент Польши Анджей Дуда имеет 629.154 фолловеров в Facebook (население страны — 38,2 млн человек), президент Франции Эммануэль Макрон — 2.182.622 фолловеров (население страны — 66,8 млн человек). Это много? На первый взгляд, не слишком. Но нужно учесть, что аудитория соцсетей — самая активная часть населения, пишет Светлана Шмелева в №1 журнала Корреспондент. Это медиаперсоны, лидеры мнений, журналисты и общественные активисты. За каждым из них — десятки, сотни, порой тысячи людей, которые к ним прислушиваются. Facebook-кампания Барака Обамы, Twitter-кампания Дональда Трампа — это все примеры для политтехнологов.
Минус ВКонтакте, плюс Facebook
В 2017 году были введены санкции против ряда российских веб-сервисов, в том числе против соцсетей ВКонтакте и Одноклассники. Это делает невозможным их использование для коммуникаций с избирателями. Нет, санкции не отрубили полностью и бесповоротно доступ украинских пользователей к российским соцсетям, ими по-прежнему пользуются для рекламы отечественные коммерческие структуры.
Но ВКонтакте не для политиков, так как каждый, кто воспользуется санкционными сайтами для контактов с избирателями, будет назван нарушителем украинских законов и предателем. Поэтому, хотя украинская аудитория ВКонтакте составляет не менее 6,5 млн человек, использовать его вряд ли рискнут. Разве что для разгона негативной информации.
Остается Facebook с его 10 млн украинских участников? Казалось бы, что не только он. Например, все более популярным становится Telegram, но он, как и Twitter, остается в Украине скорее инструментом для профессиональных или узкоспециальных целей.
Кроме того, как показали иранские события в начале января 2018 года, по щелчку пальцев в Кремле основатель социальной сети ВКонтакте и создатель мессенджера Telegram Павел Дуров обрубил в этой сети несколько каналов, которыми пользовались участники демонстраций для координации своих действий. Кто после этого в Украине рискнет играть в политические технологии с применением Telegram?
В смысле возможности достучаться до избирателя при помощи интернета Украина — не самый сложный случай. Примерно 23 млн человек (данные Gemius) — таково покрытие интернетом в Украине по всем видам каналов. В том числе 19 млн человек пользуются для доступа к интернету стационарными компьютерами и ноутбуками, более 11 млн — мобильными телефонами. Так или иначе реально в интернете бывает минимум две трети избирателей. Это много.
ТВ, крупные сайты, радио — они покрывают аудиторию полностью, они эффективны но:
А) это недешево;
Б) не каждому политику даже при наличии бюджета удастся выйти на ключевые медиаплощадки.
«На протяжении последних двух лет произошла виртуализация украинской политики: представители «политического класса» ушли в соцсети и начали погоню за «лайками» и количеством подписчиков, — говорит известный политолог Кость Бондаренко. — В этом они напоминают Павла Ивановича Чичикова, героя бессмертной поэмы Гоголя, который покупал мертвые души для повышения собственного имиджа и реноме в высшем свете. Спрос рождает предложение, поэтому как грибы растут разного рода фирмы и отдельные специалисты, которые в упаковке SMM [маркетинг в соцсетях] продают эти самые мертвые души — ботов. Мне сложно сказать о расценках, но, видимо, услуга вполне доступна: под отдельными постами иногда можно увидеть по несколько тысяч «лайков» от людей из Пакистана или Малайзии, живо заинтересовавшихся украинской политикой. В свое время этим грешил, к примеру, Саакашвили».
Боты или фолловеры?
Любая активность политика в соцсети должна давать результат, иначе какой смысл тратить на нее силы и время. Поэтому за «эхом» от такой активности скрупулезно следят. В АП, в силовых ведомствах мониторят тренды. Политштабы партий закупают мониторинги в специальных агентствах. Наиболее продвинутые пользуются правилом «трех точек»: это когда мониторинг заказывается трем независимым структурам. И на веру принимаются только те результаты, которые более или менее совпадают между собой. Бывает, не совпадают все три — тогда приходится отбрасывать наименее правдоподобный вариант и заказывать мониторинг кому-то четвертому. И так, пока не получится пул из относительно правдоподобных результатов.
Всем крайне интересно, откуда разгоняются волны публикаций, как работают конкурирующие стада ботов, кто поддерживает разгоняемые публикации «по зову сердца», — вся эта информация потребуется во время кризисных ситуаций.
Боты — это и страшное оружие соцсетей, и проблема. И непонятно, чего в этом явлении больше. Бот — это аккаунт в соцсети, за которым нет реального человека, но который способен «лайкать» (ставить свои оценки чужим публикациям), «шейрить» (распространять чужие публикации), а то и комментировать посты того или иного политика. Самый дешевый вариант — «пустая» учетная запись (аккаунт). Но такие боты — напрасная трата денег. Потому что Facebook такие аккаунты блокирует довольно быстро, если в них не ведется активность, не размещается собственный контент.
Бот рангом выше — с фото, биографией и даже какими-то репостами («шейрами»). Ну и высший пилотаж — грамотные ботосети, состоящие из аккаунтов, которые регулярно наполняются оригинальными публикациями, фото и т. п. В таких сетях боты «лайкают» и «шейрят» друг друга, тем самым поднимая ценность и шансы каждого из них в отдельности.
«Идет работа на качество ботосетей, а не на количество. Новые алгоритмы Facebook научились вычислять ботов и блокировать их, если раньше можно было за одну ночь зарегистрировать пару сотен аккаунтов и «посеять» в лентах и комментариях политиков нужную тему, то сейчас это невозможно, — описывает новую реальность эксперт по медийным стратегиям Борис Тизенгаузен. — Необходимо максимально «очеловечивать» ботов, добавлять их в друзья к нужной «цели» и т. д. То есть провести серьезную подготовительную работу, прежде чем начинать посев или продвижение месседжа. Поэтому для создателей ботов и ботоферм в приоритет выходит качество. Проводятся исследования цикла жизни бота, внедряются новые инструменты по «очеловечиванию» и ведется вечная борьба с алгоритмами Facebook по выявлению ботов. Некоторые политики уже начали вкладывать деньги в свои небольшие качественные ботосети с прицелом на будущее».
Инвестиции в собственные качественные ботосети — это действительно тренд 2017 года, который продлится и в 2018-м. Тем более что у многих политиков такие боты составляют львиную долю фолловеров. Политики и лидеры общественного мнения (ЛОМы) меряются числом фолловеров, настаивая на том, что «чем больше фолловеров, тем выше влиятельность». И это правда: чем больше фолловеров, тем больше людей прочтет пост человека, на публикации которого они подписаны. Тем больше людей «лайкнет» и/или «расшейрит» такую публикацию — и ее увидит еще большее количество людей, в том числе «друзья» этих фолловеров по соцсети.
Вот только как понять, действительно эти фолловеры у того или иного политика — живые люди или это преимущественно боты?
Если верить исследованию Эспрессо ТВ, проведенному при помощи инструментария Microtargeting и опубликованному в начале декабря 2017 года, львиная доля фолловеров у известных политиков — именно боты.
Например, у Михаила Саакашвили, по данным Эспрессо, таковых аж 86%. У Петра Порошенко, согласно этому исследованию — 69%, у Арсена Авакова — 71%, у Олега Ляшко — 81%, у Юлии Тимошенко — 60%.
У Корреспондента нет возражений против такого инструментария, но нам хотелось оценить другим методом, более простым и, возможно, более понятным. Об этом — ниже.
Кто есть кто
Ровно год назад Корреспондент проранжировал украинских топ-блогеров Facebook, пишущих о политике. В нынешнем январе мы повторили этот рейтинг по числу фолловеров. Что удалось обнаружить? Очень интересные тенденции. Сильно поднялись вверх Борис Колесников (с 7-го на 3-е место) и Владимир Гройсман (с 15-го на 7-е место). Ворвались в первую двадцатку Алексей Мочанов (14-е место) и Владимир Зеленский (20-е место). Покинули ее Юрий Бирюков и Виталий Кличко.
Если в начале 2017 года для пребывания в топ-20 было достаточно иметь не менее 120 тыс. фолловеров (столько было у Кличко), то теперь планка — 154 тыс. Именно поэтому генпрокурору Юрию Луценко с его 129 тыс. не удалось пройти в первую двадцатку.
Состав топ-20 по категориям таков:
- политические деятели, высшие руководители страны, народные депутаты, региональные лидеры — 14;
- крупные предприниматели — 1;
- блогеры, шоумены, медийные персоны — 5.
Что удивило? Отсутствие среди топовых блогеров Святослава Вакарчука (менее 1 тыс. фолловеров). А вот стремительный взлет Зеленского абсолютно не удивил — его явно раскручивают для кампании-2019. Также немного странно выглядит слабая позиция Тимошенко, но она объяснима ее фокусированием на старшем поколении, а также тем, что она имеет доступ к телеканалам и финансовые ресурсы для их оплаты.
Что не удивило? Рост числа фолловеров у Колесникова и Гройсмана. Первый — крупный предприниматель и системный меценат. Второй — премьер-министр с быстро растущими политическими амбициями.
Понятно, что среди фолловеров топовых блогеров довольно много ботов. Но насколько? Оценки коллег из Эспрессо ТВ — это прекрасно, но мы сделали свои. А именно: оценили топ-блогеров по степени вовлеченности фолловеров в их контент. Коэффициент вовлеченности мы оценивали как число «лайков» под новогодним поздравлением плюс умноженное на пять число «шейров» (репостов) — и эту сумму делили на число фолловеров.
Оказалось, что можно разделить топ-блогеров на две группы — на тех, у кого коэффициент вовлеченности больше 2%, и на тех, у кого он существенно ниже.
Первая группа: Михаил Саакашвили (5,9%), Петр Порошенко (2,1%), Борис Колесников (6,0%), Семен Семенченко (2,0%), Борис Филатов (3,6%), Владимир Парасюк (3,9%), Дмитрий Ярош (6,5%), Олег Пономарь (7,4%), Владимир Зеленский (3,8%), а также не вошедший в топ-20 Виталий Кличко (2,4%). Все вполне логично: Саакашвили, Семенченко, Филатов, Парасюк, Ярош, Пономарь и Зеленский имеют реальные фан-клубы, пусть и неформальные. Порошенко — Президент, фигура, интересная сама по себе. Его читают и сторонники, и противники. У Колесникова политика — не на первом месте, но он широко известен реальной и направленной, в том числе на молодежь, благотворительностью, и потому у него широкий круг читателей.
Почему так?
И в самом деле, почему Саакашвили при провальной кампании осенью-зимой 2017 года имеет самый длинный список фолловеров? Почему слабо «слышат» топовых блогеров-политиков (Авакова, Тимошенко, Ляшко)?
«Социальные сети — это не просто страница пресс-службы, здесь важно личное участие. Президент Порошенко, премьер Гройсман, Юлия Тимошенко, Андрей Садовый и другие политики, которых считают «топовыми», пока обходятся страницами, которые ведут пресс-службы. Личного контента мало, — объясняет директор по стратегиям PolitExpert Consulting Group Петр Охотин. — Интересно ведет страницу Саакашвили. Много информации, прямые включения, написание текста на двух языках. Конечно, интересный контент — это освещение не менее интересной стратегии этого политика».
«Отношение украинских политиков к соцсетям неоднозначное. Многие из них имеют Facebook-аккаунты, но большинство передает ведение страницы заботам сотрудников пресс-службы, из-за чего она напоминает отчет о проделанной работе. В депутатских аккаунтах зачастую мало личностной составляющей», — критикует качество полит-SMM директор Института мировой политики Евгений Магда. А вот к достижениям Саакашвили он относится скептически: «Стоит отметить также интернет-активность Саакашвили, которая должна стать символом его оппозиционности и отсутствия доступа к телевизионным каналам, хотя ряд ТВ-каналов охотно предоставляют эфир лидеру Руха нових сил. На мой взгляд, невысокий уровень популярности его политического проекта свидетельствует о неэффективности избранной Саакашвили стратегии…»
Основатель агентства интернет-маркетинга Uamaster Евгений Шевченко считает, что ключ к сердцам подписчиков — грамотный баланс «зради» и «перемоги»: «Для политиков и чиновников, активно ведущих аккаунты в соцсетях, есть несколько сценариев получения охвата: а) вляпаться в некрасивую историю — например, фото или видео из Верховной Рады. Правда, такому охвату они не рады; б) активно постить про #зраду и/или #перемогу. Только все время нужны новые инфоповоды, так как от старых аудитория быстро устает; в) задействовать ботов. Некрасиво, но результат дает».
И контент — таки король. «Написанием постов и блогов самостоятельно занимаются единицы политиков, и это сразу чувствуется: искренность и манера автора явно диссонирует с патетическими творениями пресс-служб и SMM-департаментов. В моей ленте — несколько сотен политиков, но тех, которые пишут сами, не более двух десятков, — анализирует Бондаренко. — Могу сказать точно (не претендуя на объективность — у меня ведь тоже свои предпочтения в политике), что активная позиция в Facebook помогла повысить узнаваемость и сформировать свои фан-клубы (если это можно так назвать) Андрею Портнову, Вадиму Новинскому, Борису Колесникову, Ирине Геращенко, Илье Киве, Вадиму Денисенко, Николаю Княжицкому, Елене Лукаш и др.».
Тем не менее на SMM-фронте событий в 2017 году хватало. Охотин самыми заметными в Facebook за 2017 год считает вопрос о блокаде торговых путей с оккупированными территориями, тему о мусоре во Львове, кампанию против рынка земли, Михомайдан. Отдельного внимания, по его мнению, заслуживает финальное событие 2017 года — освобождение пленных. «Во всех случаях активно были использованы обмены аргументами среди спикеров, шуточные картинки, дискуссии в комментариях, а также реклама», — подытоживает Охотин. А вот Бондаренко не счел заметным эффект использования соцсетей во время кампании Саакашвили осенью-зимой 2017 года.
Магда заметным считает активность министра внутренних дел и реального лидера Народного фронта: «Особняком стоит кейс Авакова, сумевшего рассмотреть нарастающее влияние социальных сетей на украинскую политику. Опытный политик обзавелся несколькими Facebook-адъютантами, транслирующими его точку зрения, использующими информацию из недр МВД и позволяющими министру внутренних дел появляться в информационном пространстве, словно бог из машины».
2017 год Охотин называет годом поиска топовыми политиками удобоваримого формата в работе с пользователем. Например, говорит он, Порошенко и Гройсман все больше используют короткие тематические видеоролики, в частности, о проекте по дорожному строительству. Садовый (100 тыс. фолловеров) пошел своим путем — ролики на его страничке сопровождаются сурдопереводом.
«Команда Тимошенко несколько раз попробовала поднять хайп на мировых кинопремьерах — 17 июля выложила скриншот с 7-го сезона Игр престолов, а в начале декабря, ближе к премьере Звездных войн, поклонники Тимошенко выложили в интернет комикс о борьбе с Дартом Порохом, — вспоминает Охотин. — Если рассматривать целью этих кампаний количество упоминаний и вирусный эффект, то их можно считать удачными».
Вроде ничего нового? И все же новые технологии понемногу осваиваются, подходы меняются. «Многие политики отходят от «совковой» модели ведения аккаунтов в соцсетях. Фото «я и дети», бесполезные отчеты о надоях и урожаях озимых стараются заменять качественным контентом или хотя бы подавать не пресно, — делится наблюдениями Тизенгаузен. — Они начали брать в штат эсэмэмщика для ведения личного аккаунта. На рынке сейчас большой дефицит толковых специалистов в этой сфере, ко мне раз в неделю точно обращаются в поисках таких. Хороший специалист, который сможет самостоятельно подбирать материал, предлагать и заворачивать его в правильную обертку в стиле клиента стоит от $800 в месяц».
Еще один характерный тренд, который отмечает Тизенгаузен, — усиление влияния ЛОМов: «Рядовому пользователю просто некогда анализировать огромный и бурный поток информации. Проще подписаться на разнопрофильных экспертов и получать разжеванную и понятную картинку. Скупка ЛОМов — дело неблагодарное, это наши политики поняли, пусть и не сразу. Поэтому ряд политсил сейчас инвестирует в выращивание и прокачку собственных популярных экспертов. Процесс трудоемкий, затратный, но более эффективный в перспективе».
Его поддерживает Охотин: «Ботофермы как таковые не работают. Более эффективно договориться с лидерами мнений о размещении тезисов и репосте. Или же растить их внутри своей организационной структуры — просто брать и готовить иерархию спикеров».
«Если же говорить о «лайках» — специалисты помогут набрать нужное количество с помощью написанных программистами скриптов», — раскрывает секреты Охотин.
Основными статьями издержек в 2017-м он назвал создание специального контента (видео, обложки для социальных страниц), сотрудничество с лидерами мнений, а также прямую рекламу. А вот имиджевый контент почти всегда рекламируется со страниц новостных сайтов, а не со страниц самих политиков, замечает Охотин.
Что будет дальше?
«Прямой пиар практически не работает в соцсетях, поэтому в 2018 году будет спрос на специалистов, способных создавать нестандартные информационные кампании и вирусные информационные поводы. Относительно новый формат бизнеса — сдача в аренду ботосетей — тоже будет иметь спрос, — уверен Тизенгаузен. — Кластеризация аудиторий и работа с мелкими группами пользователей, максимальная автоматизация процессов посева и создания контента — это тренды 2017 года, которые в 2018-м буду только усиливаться. Также Facebook дает нам поистине неограниченные возможности для выбора аудиторий. Например, мы можем показывать информацию только 30-летним донетчанам, живущим в Киеве, или только народным депутатам. Такая детализация таргет-групп позволяет с минимальными затратами доносить информацию нужным целевым аудиториям».
А что кроме технологий? Персонификация контента, конечно же. И использование новых форматов. «2018 год — это год перед выборами. Поэтому ожидаю всплеска создания сатирических и юмористических страничек, которые будут использованы для распространения «серого» и «черного» пиара, — уверен Охотин. — Будет продолжаться развитие видеоформата для использования в Facebook. Ожидаю прорыва политиков в Instagram, где они будут не просто выкладывать фото с эфиров, но и творить свой образ через демонстрацию личных моментов. Также считаю, что политический SMM также пойдет в существующие там каналы».
